2017年7月28日金曜日

ブランド知識の構造化について

(前記事)
ブランドQFDについて
ブランドの定義について
ブランド知識について

ブランド知識にはいろいろあることを説明いたしましたが、ブランド知識を得るだけではブランドとはなりません。

次に、ブランド知識間の関係(コンテクストともいいます)を明らかにする必要があります。

なぜ関係を明らかにするかといえば、人間は物事のつながりから、物事を理解するためです。これはブランドだけではなく、例えば、バランススコアカードやロジックモデル等に共通する考えです。

そして、様々なコンテクストの全体像が構造化されたブランド知識となります。

とはいえ、ブランド知識間の関連の強さを確認するというのもどうやっていいのかわからないところがあります。

ブランドQFDを使用しますと、「ユーザーニーズ」と「品質」と「ブランド属性」の間の関係を確認することができます。

さらに、ブランドQFDの優れた点は、コンテクストの強さが数値化(定性的ではありますが)されるところです。したがって、どのコンテクストが支配的で、どのコンテクストが弱いか判断できます。

そして、コンテクストの弱い部分については、広告宣伝をしたり、ブランド属性の開発をしたりして、関係を強化するような、ブランド戦略を立てることもできます。

このように、ブランドQFDは、ブランド知識の構造を把握するために有用です。

2017年7月26日水曜日

ブランドはもういらない

「ブランドはもういらない」という記事を見かけました。

ブランドはもういらない? 消費が後押しする「ブランドレス」


記事を読みますと、特定のブランドを付さずに、その分価格を安くした商品が米国で受けているようです。

通常、ブランドがありませんと、購入者は製品の品質を判断できませんので、普通はあやしくて買わないと思います。

それを避けるために、ロゴを付す部分に、詳しい商品説明が記載されているようです。購入者はそれを読んで、品質を判断できるようです。

商品にロゴ・マークを付すのは「狭義のブランド」といますが、商品に関する構造化された知識を提供するのが「広義のブランド」ですので、記事の事例は、「ブランドはいらない」、「ブランドレス」というようりも、「広義のブランド」に着目した商品といえます。

また、ブランド知識の中でも「品質」が特に重要な知識であることがわかります。

ということで、これからのブランド戦略は、商品の「品質」を購入者に適切に伝えることが重要になってゆくのではないでしょうか。

2017年7月24日月曜日

ブランド知識について

(前記事)
ブランドQFDについて
ブランドの定義について

ブランドとは、「製品・サービスに関する構造化された知識」と勝手に定義しましたが、それでは知識(ブランド知識ともいいます)とは、具体的には何かといえば、その製品を説明するために使用される用語のすべてです。

例えば、原産地、原材料、デザイン、ハードウェア構造、品質、ユーザーの知覚、感想、広告宣伝・・・などです。ほかにもあるかもしれません。

余談ですが、某スーパーのプライベート商品については、以前は、原産地表示がありませんでした(今はあるようですが・・・)。

重要なブランド知識である原産地の情報を顧客が得られませんから、製品の品質を顧客が判断することができません。

この場合、狭義のブランド(PB)は製品に付されているとはいえますが、広義のブランドと言えるかどうかは疑問となります。

一方、フランスのワインなどは、原産国、原産村、原産畑、醸造者、製造年、等級などをエチケットを見るだけで分かるようにしております。つまり、過剰ともいえるブランド知識を顧客に提示しております。

こうすることにより、フランスワインのブランド価値を高めている(すなわち、高く売れる)ことになります。

ブランドQFDで使用する知識は、「ユーザーニーズ」、「品質」、「ブランド属性」の3種の知識です。

これに限られるというよりは、上記3種は、従来のQFDや特許情報解析でも分析に多用される知識ですので、実績もあり流用しやすい事情があります。

もちろんその他にいろいろな情報(デザインなど)を組み合わせても良いのですが、それは今後の課題です。