2017年11月11日土曜日

情緒的/自己表現的便益について


先日、知財ビジネスアカデミーのブランド戦略基礎の講座を受講いたしました。

ブランドは本を読むだけの自己流で勉強してきましたので、こういう講座で勉強するのは初めてでした。

(知財ビジネスアカデミーは弁理士会主催ではありますが、弁理士以外の方もゲスト参加可能です(受講料はかかります・・・。数回コースで数万円ですので内容に対して非常にリーズナブルと思います。)。)

講座の中では、ブランドアイデンティティー策定の演習がありました。

ブランドアイデンティティの策定は、

STEP1)現在・将来のブランド資産の評価
STEP2)ブランドが提供する便益の階層分析
STEP3)ブランドアイデンティティ の策定

の3ステップで策定作業を進めます。

ここで、STEP2の「便益の階層」ですが、

第1階層が、情緒的/自己表現的便益
第2階層が、機能的便益
第3階層が、属性

となります。

と、講義でここまで聞いて、頭にピンときました。それは、ブランドQFDとの共通性です。

(ブランドQFDについては、過去記事を参照願います。)

ブランドQFDでは、消費目的、品質特性、ブランド属性の関係を明らかにしますが、便益階層と対比しますと以下のようになります。



比較しますと、便益階層とブランドQFDは、内容としては同じであり、そうしますと、ブランドアイデンティティー策定にブランドQFDを活用できる可能性があります。

すごいことを思い付いたと、一瞬思いましたが、よく考えれば当たり前のことで、ブランドQFD自体は、名工大のブランドの先生が考案したもので、当然便益階層は頭にあったと思います。

つまりは、私の知識不足で、恥ずかしながら後付け的に理解したということになります。そういう意味では勉強が足りてません。

さて、この便益階層の作成ですが、実際に企業内で行う場合には、社内各部署から20~30名を集め、ブレインストーミングをしながら、半年~1年かけて完成させるようです。

この便益階層づくりに、ブランドQFDを利用した場合には、以下の効果が見込まれます。

(1)一人でつくれる。
ブランドQFDはデータを集めて処理するだけですので、社内の人間を集めて議論せずともつくれます・・・。

(2)客観性がある
人間を集めて議論しますと、主観的な議論になりやすいですが、ブランドQFDはデータを集めて処理するだけですので、主観が入らず、客観的な分析ができます。

(3)もれがない
人間の議論のみでは、重要な観点がうっかり漏れてしまう可能性がありますが、ブランドQFDは多数のデータを集めて処理するだけですので、観点の漏れを防ぐことができます。

(4)各便益間の関係性がわかる
人間の議論では、便益はたくさん挙がると思いますが、各便益間の関係はわかりません。ブランドQFDは各便益間の関係性が数値化されますので、単なる便益の羅列ではなく、便益の知識構造としての理解が可能となります。

ということで、ブランドアイデンティティ の策定には、ブランドQFDを是非ご利用ください。

さて、ここからが本題ですが、便益階層の頂点にありますのが、情緒的/自己表現的便益となります。

頂点にあることからわかるように、ブランドアイデンティティの策定に対して、もっとも重要な便益となります。

つまり、情緒的/自己表現的便益が優れているほど、顧客ロイヤルティが高く、模倣が困難なブランドとなります。

情緒的/自己表現的便益とは具体的に何かといえば、自分は優れている!、本当の自分になれる!、と感じるとか、優越感、安心感が得られる、などのような便益です。

私も機械の分野で生きてきましたが、製品開発に際し、このような情緒的/自己表現的便益というようなものは考えたことがありません。

もっぱら仕様を充たすことと、コストを下げること、のみを念頭に開発をしており、それ以外のことをした場合には、コスト上昇につながることから、上司や先輩に怒られることもあります。

しかしながら、ブランドというものを考える場合には、情緒的/自己表現的便益を考慮する必要があり、さてどうしようとなります。

1つは、技術者も情緒的/自己表現的便益に対応できるよう、人間の感情を研究するということがあると思います。技術というのはロジカルに考えがちですが、ブランドの観点からは、人間というものを理解する必要があります。

ただし、技術者が何でも勉強するというのも、現実的ではありませんので、その場合には、 情緒的/自己表現的便益については、それに長けた人(具体的にはよくわかりませんが・・・)にお任せして、技術者の方はロジカルな便益を検討し、それら便益を結合するという考えもあると思います。

ブランドQFDは、そのような知識の結合に便利にできておりますので、ここでも活用できるかと思います。

また、情緒的/自己表現的便益がもっとも重要な便益というのは、BtoCビジネスの場合には腑に落ちると思いますが、BtoBビジネスの場合はどうなのか、という気がします。

BtoCビジネスの場合には、需要者が自然人となりますので、情緒/自己表現に訴えるのは効果的とおもいます。しかし、BtoBビジネスの場合には、需要者が、情緒もなく、自己表現もない企業となりますので、情緒的/自己表現的便益は効果がないと思われます。

模倣困難な情緒的/自己表現的便益が無意味となると、BtoBビジネスのブランド化は困難となります。とはいえ、BtoBビジネスのブランドというのは存在しますので、機能的便益で差別化を図っているのかもしれません。

電機メーカーなどは、BtoCビジネスからBtoBビジネスに軸足を移していますが、これは、企業が老化して、情緒的/自己表現的便益をユーザーに提供できなくなっているからかもしれません。


と、ブランド戦略の講座を受けていろいろ感じたところを書いてみました。