2018年2月18日日曜日

STEP2)ブランドが提供する便益の階層分析について(その1)

次に、STEP2の「便益の階層」ですが、

第1階層:情緒的/自己表現的便益
第2階層:機能的便益
第3階層:属性

のキーワードのセットを明らかにしてゆきます。

STEP2のブランドが提供する便益の階層分析では、「言葉の絞り込み、意味の洞察」を行うことを目的とします。

ここでいう便益とは、ブランド資産に基づいて、顧客などが真に欲する便益であり、便益の理解を通じて、ブランドが顧客に提供する価値・約束する価値を深堀して、独自性を表現する言葉や、意味を認識します。

ここで、一番重要な便益は、情緒的/自己表現的便益となります。これは、模倣が困難であり、顧客にとり有意義な便益であることから、顧客との絆が深まり、顧客ロイヤルティを得られるからです。

ところで、私は、以前は製造する側におりましたが、情緒的/自己表現的便益というものにあまり縁がありませんでした。

工場で働いておりましたが、建物は節電のため薄暗く(蛍光灯を1本外す)、工場・事務所の内装も無機質で労働のための機能を果たすのみ、という感じで、人間の情緒をあまり考慮しておりませんでした。

(全然関係はありませんが、クリーンルームで力仕事をしていたとき、汗をかいたところ、クリーンルームが汚染されるので汗をかかないでくれ、と叱られたことがあります・・・。)

もちろん、労働者の情緒的便益を積極的に充たす工場というのは、固定費が悪化することから経営的にはよろしくないという理由は当然あります。

製造する製品についても、BtoBの場合には、製品が情緒的/自己表現的便益を充たす必要はなく、もっぱら機能的便益を充たすのみとなります。

そういう環境で開発を続けておりますと、「情緒的/自己表現的便益」はまったく不要というか、よくわからないという思考となります。

しかしながら、最近人気のヨーロッパ製の家電など見ますと、明らかに「情緒的/自己表現的便益」を狙った製品となっておりますので、少なくともBtoC製品に関しては「情緒的/自己表現的便益」は有効そうです。

そうすると、BtoBに関しては「機能的便益」、BtoCに関しては「情緒的/自己表現的便益」が重要そうですが、弁理士企業年金基金は、はたしてBtoBなのかBtoCなのかという問題があります。 (つづく)