2018年3月21日水曜日

STEP2) ブランドが提供する便益の階層分析について(その2)

さて、弁理士企業年金のキャッチフレーズ作成ですが、次のステップとして、便益階層の分析を行います。

便益の階層分析ですが、作業としては下記表の空欄に該当する便益のキーワードを記入してゆきます。


便益
顧客
特定ベネフィット(情緒的、自己表現的便益)
⇒顧客がどのように感じるか

一般ベネフィット(機能的便益)
⇒顧客が何をできるようになるか

ファクト(属性、特性)
⇒顧客に提示される特性


ここで悩みましたのが、顧客は誰かということです。

通常の企業年金の顧客は加入者となりますが、 弁理士企業年金の場合には、加入者は従業員であることは同じですが、実際に加入するのは特許事務所となります。

したがって、加入者への便益のみ考えると、特許事務所への便益が不明確になり、特許事務所が加入する動機がなくなってしまいます。

特許事務所としても、弁理士企業年金への加入は経費が掛かることもあり、ここでは、特許事務所への便益を明確としたいところです。

そこで、仕方なく、加入者と特許事務所の双方への便益を考えてみました。
 

便益
加入者
事業者
特定ベネフィット
(情緒的、自己表現的便益)
⇒顧客がどのように感じるか
老後の安心、老後の豊かさ、家族への安心
働きやすい職場、人が安心して働く職場
一般ベネフィット
(機能的便益)
⇒顧客が何をできるようになるか
安心、掛け金がリーズナブル、資産運用、信用・信頼
求人容易、信用・信頼、全額損金、
ファクト
(属性、特性)
⇒顧客に提示される特性
支払金額、加入期間、節税額、老後の積立額
採用率、支払金額、経費、定着率


 加入者に対してはBtoCとなりますので、特定ベネフィット(情緒的、自己表現的便益)が重要となります。

一方、事業者に対してはBtoBとなりますので、一般ベネフィット(機能的便益)が重要となります。しかし、機能的便益のみでは味気ないので、特定ベネフィットも一応入れてあります(特定ベネフィットを重視してくれる事業者はいわゆるホワイト企業といえると思いますが・・。)。

ということで、次は、STEP3)ブランドアイデンティティ の策定へ進みたいと思います。