STEP3)ブランドアイデンティティの策定について（その1）

ブランドアイデンティティの策定ですが、STEP1のブランド資産の評価、及び、STEP2の便益の階層分析の結果を踏まえて、最終案を策定します。

具体的な作業としては、いろいろやり方はあると思いますが、私は以下の進め方としました。

(1) STEP1のブランド資産の評価、及び、STEP2の便益の階層分析で抽出されたキーワードのスクリーニング

アイデンティティを表現するのに重要と思われるキーワードのみ残し、ありふれたキーワードは削除する。これを「拡張アイデンティティ」とします。

(2) 「拡張アイデンティティ」をKJ法を用いて、グルーピングする。グループを4～6つ作成する。これらを「コアアイデンティティ」とする。

グループ数を4～6とするのは、人間の記憶力の限界や、経営資源の選択集中のためです。

KJ法を用いて、同一上位概念化できる「拡張アイデンティティ」をまとめ、作ったグループの共通の上位概念を「コアアイデンティティ」 とする。

(3) コアアイデンティティからブランドエッセンスを考案する。

4～6つのコアアイデンティティをまとめた象徴的なフレーズを考案する。今回の場合、これがキャッチフレーズとなります。

それで、まとめたのが以下の表となります。実際にはこういうまとめ方はしないのですが、ここでは、使い慣れた系統図表としています。

ブランドエッセンス （＝キャッチコピー）	コアアイデンティティ	拡張アイデンティティ
？	老後の安心、ゆとり	安心、豊かさ、ゆとり
		節税、管理容易
	職場の魅力ＵＰ	採用、離職の改善
		事務所の魅力向上
	特許業界に特化	特許業界への貢献
	信頼できる基金	信用・信頼
		健全・安定運営

論理的な処理ができるのはここまでで、最後のブランドエッセンスについては、センスの良い言葉を考えねばなりません。

ただし、ＢtoＢサービスと考えるのであれば、抽象的な言葉より、少々センスはないですが、具体的な言葉の方が良さそうでもあります。

STEP2) ブランドが提供する便益の階層分析について(その2)

さて、弁理士企業年金のキャッチフレーズ作成ですが、次のステップとして、便益階層の分析を行います。

便益の階層分析ですが、作業としては下記表の空欄に該当する便益のキーワードを記入してゆきます。

便益	顧客
特定ベネフィット（情緒的、自己表現的便益） ⇒顧客がどのように感じるか
一般ベネフィット（機能的便益） ⇒顧客が何をできるようになるか
ファクト（属性、特性） ⇒顧客に提示される特性

ここで悩みましたのが、顧客は誰かということです。

通常の企業年金の顧客は加入者となりますが、 弁理士企業年金の場合には、加入者は従業員であることは同じですが、実際に加入するのは特許事務所となります。

したがって、加入者への便益のみ考えると、特許事務所への便益が不明確になり、特許事務所が加入する動機がなくなってしまいます。

特許事務所としても、弁理士企業年金への加入は経費が掛かることもあり、ここでは、特許事務所への便益を明確としたいところです。

そこで、仕方なく、加入者と特許事務所の双方への便益を考えてみました。
 

便益	加入者	事業者
特定ベネフィット （情緒的、自己表現的便益） ⇒顧客がどのように感じるか	老後の安心、老後の豊かさ、家族への安心	働きやすい職場、人が安心して働く職場
一般ベネフィット （機能的便益） ⇒顧客が何をできるようになるか	安心、掛け金がリーズナブル、資産運用、信用・信頼	求人容易、信用・信頼、全額損金、
ファクト （属性、特性） ⇒顧客に提示される特性	支払金額、加入期間、節税額、老後の積立額	採用率、支払金額、経費、定着率

 加入者に対してはＢｔｏＣとなりますので、特定ベネフィット（情緒的、自己表現的便益）が重要となります。

一方、事業者に対してはＢｔｏＢとなりますので、一般ベネフィット（機能的便益）が重要となります。しかし、機能的便益のみでは味気ないので、特定ベネフィットも一応入れてあります（特定ベネフィットを重視してくれる事業者はいわゆるホワイト企業といえると思いますが・・。）。

ということで、次は、ＳＴＥＰ３）ブランドアイデンティティ の策定へ進みたいと思います。