具体的な作業としては、いろいろやり方はあると思いますが、私は以下の進め方としました。
(1) STEP1のブランド資産の評価、及び、STEP2の便益の階層分析で抽出されたキーワードのスクリーニング
アイデンティティを表現するのに重要と思われるキーワードのみ残し、ありふれたキーワードは削除する。これを「拡張アイデンティティ」とします。
(2) 「拡張アイデンティティ」をKJ法を用いて、グルーピングする。グループを4～6つ作成する。これらを「コアアイデンティティ」とする。
グループ数を4～6とするのは、人間の記憶力の限界や、経営資源の選択集中のためです。
KJ法を用いて、同一上位概念化できる「拡張アイデンティティ」をまとめ、作ったグループの共通の上位概念を「コアアイデンティティ」 とする。
(3) コアアイデンティティからブランドエッセンスを考案する。
4～6つのコアアイデンティティをまとめた象徴的なフレーズを考案する。今回の場合、これがキャッチフレーズとなります。
それで、まとめたのが以下の表となります。実際にはこういうまとめ方はしないのですが、ここでは、使い慣れた系統図表としています。
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ブランドエッセンス
（＝キャッチコピー）
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コアアイデンティティ
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拡張アイデンティティ
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？
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老後の安心、ゆとり
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安心、豊かさ、ゆとり
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節税、管理容易
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職場の魅力ＵＰ
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採用、離職の改善
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事務所の魅力向上
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特許業界に特化
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特許業界への貢献
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信頼できる基金
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信用・信頼
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健全・安定運営
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論理的な処理ができるのはここまでで、最後のブランドエッセンスについては、センスの良い言葉を考えねばなりません。
ただし、ＢtoＢサービスと考えるのであれば、抽象的な言葉より、少々センスはないですが、具体的な言葉の方が良さそうでもあります。
