その理由としては、「ブランド」という言葉が多義的に用いられており、あまり厳密な定義をしていないとからです。
しかし、いくつか専門書を読んだ結果、「ブランド（戦略）」とは、以下のような、複数の内容の組み合わせとなると考えてよいのではないでしょうか。
一つ目は、ブランドイメージ戦略です。これは、トレードマークやロゴが、需要者の心にどのように感じられるかを中心にする考えです。
ブランドイメージは需要者の心の中に構築されますので、効果的に作用を与える方法（ネーミング、プロモーション）を考えることが、ブランド戦略の柱となります。
二つ目は、ブランドアイデンティティー戦略です。これは、自社が他社と比較して、どのような特徴を有するか、または、有すべきかを中心とする考えです。
ブランドアイデンティティーは企業の中に構築されますので、そのような構造を構築する方法（経営ビジョン、組織、ブランド属性）を考えることが、ブランド戦略の柱となります。
三つ目は、ブランドコミュニケーションです。これは、自社にブランドアイデンティティーがあるといっても、需要者がそのようなブランドイメージを持たなければ、独りよがりとなりますので、このギャップを埋めてゆく考えです。
例えば、自社のブランドアイデンティティーに「品質の高さ」がある場合には、需要者のブランドイメージも「品質の高さ」となるよう広告宣伝をしたり、そういうイメージとなっているか顧客にヒアリングをしたりすることが考えられます。
ということで、ブランド戦略といった場合、上記の３つの分類で話を聞くとわかりやすいと思います。
