マーケティングプロセスと特許情報について

私のレベルの低い無査読論文が公開されましたので、ご笑覧願います。

 

https://www.j-mac.or.jp/wp/dtl.php?wp_id=75

 

この論文は、実のところ2012年に書いたものなのですが、お蔵入りとなっておりました。

 

しかし、今年、日本マーケティング学会に入会しましたので、会費を払っている以上、何か１件上げてみたくなったのと、野崎さんという非常にとても著名なコンサルタントの方が、私が2012年の知財学会で発表した図をご自身のブログにあげられておりましたので、今でも需要があるのかと思い、公開してみました。

 

この論文を読んで、よいと思うところはセミマクロ分析を行っているところです。最近よく見る特許情報分析は、マクロ分析が主と思います。

 

なぜ、そうなるかといえば、マクロ分析は書誌的事項のみで分析をしますので、明細書を読まなくて済むからです。一方、セミマクロ分析は１件１件明細書を読むことになりますので、とても時間がかかります。

 

特許分析をやっている方には、「明細書を読んだら負け」という人もいます。といっても、１件１件明細書を読み始めると工数がかかりすぎますので、仕事として特許分析を行う場合には、そうなることは仕方がないかもしれません。

 

マクロ分析の場合には、技術分析は特許分類で行いますので、特許マップの軸にはIPCやらFIなどのわけのわからない記号が並ぶことになります。セミマクロ分析の場合には意味が理解できる単語が並びますので、マップを理解しやすくなります。しかし、作るのが大変であることから、あまり普及はしていません。

 

論文の内容的には、IPランドスケープ（登録商標）を先取りしたような内容となっておりますが、今公開しますと後追いのようなイメージとなるのがかっこ悪く感じます。

 

このようなかっこ悪いこととならぬよう、皆様も新しいアイデアを思いついたら、つまらないことでも、その都度、論文で発表するなり、特許出願をした方がよいと思います。

顕在ニーズ、潜在ニーズについて

twitterで知りましたが、アロンアルファの釣名人という製品が売れているそうです。釣りの道具（竿や浮き）を接着することを目的とした製品です。

驚くことに、釣名人というからには釣り人に売れているのかと思えば、そうではなく、Amazonレビューを見ますとギタリストに強く支持されているのがわかります。

ギターを弾くと爪が欠けますので、爪の補強用に、爪にこの釣名人を塗るそうです。

安っぽい言い方をすれば、「釣り」という顕在ニーズに対し、「ギター」という潜在ニーズが見つけられたことになります。

もともと、釣名人の機能としては、「竿をくっつける」があります。これを顕在機能とします。そして、この顕在機能が発揮される状況として「釣り」があります。これを顕在場とします。

潜在ニーズを見つけるには、釣り名人の潜在機能を見つけなけばなりません。

１つの考え方としては、釣り名人の顕在機能である「竿をくっつける」を様々な文言に置き換えることです。

機能は「○○を××する」と表現されますので、この「○○」、「××」を他の用語に置き換えてみます。

この事例では、「竿をくっつける」の「竿」を「爪」に置き換えることにより、潜在機能を「爪をくっつける」としました。

そしてこの潜在機能が発揮できる場（顕在場）になにがあるかといえば「ギター」があった。ということになります（他にも潜在場はあるかもしれません。）

 また、「竿をくっつける」の「くっつける」を「固定する」に置き換えて、潜在機能を「竿を固定する」とすることにより、新たな潜在場が見つかるかもしれません。

要は、 「○○」、「××」を置き換える言葉を考えて潜在機能を決め、その機能を発揮しうる顕在場があるかどうかを考えればよいことになります。





また、逆に「釣り」という顕在場に対する、潜在場を考え、それに対応する顕在機能を考えることにより、「竿をくっつける」という顕在機能に対する潜在機能を考案できるかもしれません。

釣名人の新たな機能を見出したのは、スペインのフラメンコギター奏者のようですが、こういう製品に新たな意味が見いだされる事例というのは多いと思います。

それらを分析すれば、新製品開発のヒントとなるかもしれません。

マーケティングやデザインやブランドなど

最近の国の報告書を読みますと、マーケティングやデザインやブランドなどの横文字が並んでおります。

とはいえ、概念がごちゃごちゃになっているような危惧もあります。特許庁の某広報誌でもデザイン経営の「デザイン」という用語はあえて定義していないということを言っておりました。

まあ、あえて定義しなくてもよいのかもしれませんが、意識せずに使いますと、実務の場では、思わぬ地雷を踏む場合もありますので、整理しておいた方がよいかもしれません。

私の好きな分析手法に３Ｃ分析というのがありまして、これは事業を分析するうえで、自社(Company)、顧客(Customer)、競合(Competitor)の３つについて分析する手法です。

よく知られているのはSWOT分析ですが、機会とか脅威とかイメージしにくい分析手法でもあり、３Ｃの方はイメージしやすいのがメリットと思います。

ここでは、３Ｃすべてを分析するのを「マーケティング思考」とします。

では、「デザイン思考」では、どうなるかといえば、これは顧客ニーズの分析が重要となります。したがって、分析は、自社(Company)、顧客(Customer)の分析（ニーズ・シーズ分析）が主となります。

そんな競合を無視した分析に意味があるかといえば、ブルーオーシャン戦略などにより、競合が存在しない企業においては有効かもしれません。

有効な分析ツールとしては「QFD」などがあります。

それでは、「ブランド思考」では、どうなるかといえば、自社(Company)の分析（ブランド・アイデンティティの分析）が主となります。

競合・顧客を無視した分析に意味があるかといえば、アップル、ハーレーなど自分の売りたいものを売っている企業においては、有効かもしれません。

有効な分析ツールとしては「ブランドQFD」があります。

以上の関係を、表にまとめると以下のようになります。



例えば、「デザイン思考」的な企業に、競合分析を提案しますと、「あなたデザインをわかってますか？」ということになりますし、「ブランド思考」的な企業に、顧客ニーズ分析を提案しますと、「うちの製品がわかっていない」と、経営者の逆鱗に触れる場合があります。

ということで、用語を仕事で使う場合には、注意しましょうという話でした。

価値もデザインする？

本年度の知的財産戦略ビジョンとやらが内閣府の知財戦略本部から公表されたようです（PDFへのリンク）。

サブタイトルが「価値デザイン社会」を目指して、となっておりまして、なにやら似たようなタイトルの報告書が最近続いているなと感じます。

それでは、特許に関する記載はどのくらいかとキーワード検索をしましたところ、「特許」という用語は１か所に出てくるのみでした・・・。

つまり、最新の日本の知財戦略ビジョンに特許は考慮されていないことになります。

中身をざっと見ましたところ、キラキラワードが多用されており、目につくのが、「シェア」、「みんなでつくる」、「オープンイノベーション」など、みんなでやろう！というような内容でした。

特許権、意匠権、商標権は、独占排他権ですので、これをビジョンに入れますと、上記みんなで一緒にやろうというロジックと整合せず破たんすると思いますので、特許に関する言及を入れることができなかったと思料します。

さらに、委員のコメントとして、「排他権を緩くして新たに共有権を設けよう」などという提案もあり、全体としてはアンチパテント的な方向（共産主義的方向？）なのかな、と感じます。

このビジョンから何を読み取るかは非常に難しく、正直、皆様にも読んでいただいて、皆様の見解を私に教えてほしいくらいです。

とはいえ、 知的財産戦略ビジョンに特許、意匠、商標がまったく考慮されないのは、逆に面白いと感じてしまいました。これは、今の知的財産の概念が、従来の特実意商を超えた人間の精神性も含めた概念となっているともいえると思います。

そういう意味では、「デザイン」に続いて、「知財」もまた、議論の前に定義を明確にしませんと、議論がかみ合わないことになるかと思います。

経営をデザインする

【知財のビジネス価値評価検討タスクフォース 報告書及び経営デザインシートを公表いたしました（内閣府）】との案内がメールでありました。

そこでは、「経営をデザインする」 ものが紹介されておりました。

内容を見ますと、知財が企業の価値創造メカニズムにおいて果たす役割を的確に評価して経営をデザインするためのツール（経営デザインシート）が紹介されておりました。

ざっと目を通しただけですので、良し悪しはよくわからないのですが、 経営デザインシートというのは普及しないだろうなという感想です。

理由は、作るのが大変だから、ということになります。以前にも知的資産経営報告書のようなものもありましたが、普及していないのは、作るのが大変だからということになります。

実際作ってみるとよいものかもしれませんが、工数もかかりますので、費用対効果が明確でないとなかなかつくれません。

またこういうシートの作成は外注できるものではなく、内部情報に通じた企業内部の人（できれば多数の人）で作らないと意味がありませんので、なかなか機会がないと思います。

とはいえ、経営デザインシートなるものを考案できるということは素晴らしいというか、うらやましいと思います。

このブログのタイトルは「知財をデザインする」ですが、当初の目的としては「知財デザインシート」のようなものを考案することができればいいな、という目論見もありました。

しかしながら、「知財デザインシート」のようなものを考える時間が今のところありません。

今の仮説としては、特許、意匠、商標とも、ブランドアイデンティティを用いてまとめて取り扱うことができるのではないかと思っておりますが、考える時間もありません。

ということで、最後は愚痴でした。

キャッチフレーズの結果について

昨年から勉強がてら作成した弁理士企業年金基金のキャッチフレーズ応募ですが、事務局から受賞作品の発表がありました。

その結果、私の応募したキャッチフレーズが最優秀賞をいただけることになり、光栄にも、今後の弁理士企業年金基金のプロモーションに使用されることになりました。

応募人数は30人超、応募総数は70件超ということでした。最優秀賞は狙っておりませんでしたので、結果を聞いてびっくりしました。

受賞作は「あなたの未来にゆとりをプラス」でした。事務局の方で、すでに商標登録出願を済ませたそうです。

ここでは負け惜しみがてら、最優秀作の批評をしようと予定しておりましたが、このようなことから、それは、なしとなります。

今回選ばれた理由は、単純に、方法論に従って作ったことが大きいと思います。

方法論に従って作ることのメリットは主観が入りにくいことがあるかと思います。客観的事実を組み立てていきますので、他者が受け入れやすい表現になるかと思います。

私個人としましては、老後に不安を感じておりますので、私の主観が入ったキャッチフレーズは不安を感じさせる内容となり、そうなると選ばれることはないかなと思います。

さて、キャッチフレーズとは、すなわち、ブランドアイデンティティですので、 弁理士企業年金基金は、宣伝に使用するだけではなく、「あなたの未来にゆとりをプラス」が実現できるよう、顧客にサービスを提供する必要がでてきます。

ここから先は、私の出る幕はありませんので、実現できるよう頑張っていただきたいと思います。

ブランドとデザインについて（その３）

「経営に「デザイン志向」取り入れを　特許庁研究会」という記事をネット上に見かけました（新聞社の記事のリンクはすぐに消えてしまいますので、リンクは割愛いたします。）

その新聞社の会員ではありませんので、記事を最後まで読めないのですが、記事の題名の「デザイン志向」は「デザイン思考」の誤りなのではないかと思い、ソースに当たってみました。

どうやら、『「産業競争力とデザインを考える研究会」の報告書を取りまとめました』に関する記事のようで 、昨年の７月からウォッチングしていた研究会の報告書がまとまったようです。

報告書をみますと、「デザイン志向」は使われておらず、なんだかよくわかりませんでした。

以前、このブログでもとりあげましたが、この新聞社は用語の使用が雑という感じがします。おそらく専門知識がない方が記事を書かれているのではないでしょうか。

記事の話はここまでとして、報告書の方も見てましたが、こちらもよくわからない内容となっておりました。

『「デザイン経営」宣言』 なることが主張されておりますが、デザイン思考を取り入れた経営手法は、もう、何年も前から提唱されており、取り入れている企業は取り入れておりますので、ここでことさら強調する意味はあまりないと思います。


デザイン思考を取り入れるため、意匠法を改正するとありますが、これもよくわかりません。

デザイン思考の「デザイン」は意匠ではなく、デザイナーがデザインを行う過程で用いる特有の認知的活動を指す言葉である（ウィキペディアより）とされ、意匠の「物品の外形等」とは概念が異なります。

デザインというのは概念が広い用語ですので、使用する場合には、定義を明確化しませんと、ちぐはぐな感じとなります。（関係ないですが、オープンクローズ戦略も定義を明確としませんと議論がちぐはくします。）

結局、デザインに関する議論をするということで、デザインに関する専門家を集めたら「デザイン思考」の専門家があつまり、デザイン思考の報告書をまとめてしまったという感じでしょうか。

それでは、意匠法の改正の方向性はどのような感じかというと、おおまかにいえば

（1）保護対象の拡大（画像、空間）
（2）存続期間の延長
（3）多意匠保護（関連出願の拡大、多意匠一出願）

のようなことが提案されております。

以前私がこのブログで予想したのは、

(1）周知性を獲得した意匠については存続期間を（10～20年程度）延長
(2) 意匠権の存続期間が満了した意匠については、立体商標の登録を受けやすくする
(3) 不競法も同様の改正を行い、デザインが周知商品等表示として認められやすくする

でしたので、存続期間の延長のみ、当たったようです。

意匠法の改正のみ念頭におかれているようですので、商標法や不競法の改正の議論には到達しなかったようです。

私は、この研究会の趣旨を「ブランドアイデンティティ」 の保護と思っていましたので、商標法の議論は不可避と思っておりましたが、これは勘違いで、デザイン思考で日本企業も頑張ろう、というのが研究会の趣旨のようです。

それでしたら、意匠法の改正も不要ですし、そもそも、デザイン思考と意匠とブランドにどのような関連があるのかどうかよくわからないといいますか、自分でも頭が混乱してきましたので、この話はここで終わりとします。

少なくとも「デザイン」のような多義的な用語に基づく議論を行う場合には、定義を明らかにしておくことは重要と思います。

STEP3)ブランドアイデンティティの策定について（その2）

さて、キャッチフレーズですが、ここまでくると、ボキャブラリーやセンスの勝負となります。

とはいえ、迷うのが、
（１）具体的な表現とするか、抽象的な表現とするか

（２）加入者向けの表現ととするか、事業者向けの表現とするか
です。

加入者向けであればＢtoCとなりますので、抽象的な表現が良さそうです。一方、事業者向けであればBtoBとなりますので、具体的な表現が良さそうです。

幸い、応募はいくつでもできるということで、以下の表のような感じで、４つ応募することとしました。

	加入者向け	加入者+事業者向け
オーソドックス	①	③
キャッチー	②	④

キャッチフレーズですが、2016年の商標審査基準の改定で、登録を受けやすくなりましたので、応募前に、一応商標調査を行い、第三者の登録商標がないかを確認します。

また、応募したキャッチフレーズはあえて伏せておりますが、これは、人に見せられるレベルではないというのもありますが、第三者による悪意の商標出願を防ぐためでもあります。

私の応募が採用される可能性はないので、こういう心配はしなくてよいのですが、一応、知財の仕事をしている関係上、抜かりはないことのアピールです。

今回をもちまして、キャッチフレーズ作成関係の記事は終了です。当選作品がわかりましたら感想の記事を書きたいと思います。

キャッチフレーズに関しましては、センスのいい人が適当に作っていると、今まで思っておりましたが、実際はある程度のところまではロジカルに作っていることがわかったのが収穫でした。

STEP3)ブランドアイデンティティの策定について（その1）

ブランドアイデンティティの策定ですが、STEP1のブランド資産の評価、及び、STEP2の便益の階層分析の結果を踏まえて、最終案を策定します。

具体的な作業としては、いろいろやり方はあると思いますが、私は以下の進め方としました。

(1) STEP1のブランド資産の評価、及び、STEP2の便益の階層分析で抽出されたキーワードのスクリーニング

アイデンティティを表現するのに重要と思われるキーワードのみ残し、ありふれたキーワードは削除する。これを「拡張アイデンティティ」とします。

(2) 「拡張アイデンティティ」をKJ法を用いて、グルーピングする。グループを4～6つ作成する。これらを「コアアイデンティティ」とする。

グループ数を4～6とするのは、人間の記憶力の限界や、経営資源の選択集中のためです。

KJ法を用いて、同一上位概念化できる「拡張アイデンティティ」をまとめ、作ったグループの共通の上位概念を「コアアイデンティティ」 とする。

(3) コアアイデンティティからブランドエッセンスを考案する。

4～6つのコアアイデンティティをまとめた象徴的なフレーズを考案する。今回の場合、これがキャッチフレーズとなります。

それで、まとめたのが以下の表となります。実際にはこういうまとめ方はしないのですが、ここでは、使い慣れた系統図表としています。

ブランドエッセンス （＝キャッチコピー）	コアアイデンティティ	拡張アイデンティティ
？	老後の安心、ゆとり	安心、豊かさ、ゆとり
		節税、管理容易
	職場の魅力ＵＰ	採用、離職の改善
		事務所の魅力向上
	特許業界に特化	特許業界への貢献
	信頼できる基金	信用・信頼
		健全・安定運営

論理的な処理ができるのはここまでで、最後のブランドエッセンスについては、センスの良い言葉を考えねばなりません。

ただし、ＢtoＢサービスと考えるのであれば、抽象的な言葉より、少々センスはないですが、具体的な言葉の方が良さそうでもあります。